banner

Markalar Sosyal Medyada Kendileri Hakkında Okudukları Her şeye İnanmamalı!

Written by

Özellikle de içinde bulunduğumuz bu sahte haber ve çarpıtılan gerçekler dünyasında, ‘’Duyduğun her şeye inanma’ söylenebilecek en isabetli deyimlerden birisidir. Aynı şey, tüketicilerin markaları hakkında düşündüklerini anlamak için genellikle sosyal duyarlılık analizlerine bakan yöneticiler için de geçerlidir.

Sosyal-duyarlık analizi, sosyal medyadaki gönderileri, mesajları, yorumları ve davranışları algoritmik olarak analiz etme ve bunları pozitif, negatif ya da tarafsız olarak kategorize etme sürecidir. Birçok şirket, müşterilerinin markaları hakkında nasıl düşündüklerini ve hissettiklerini anlamak için bu gibi yöntemler kullanır.

Geçtiğimiz ilkbaharda Harvard Üniversitesi tarafından, Boston Üniversitesi’nin gelişmekte olan medya araştırmaları programındaki bir araştırmacı ekibi ile geniş bir sosyal-duyarlılık analizi gerçekleştirildi. Bu araştırmada, Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallıktaki 4.000 tüketiciye, son altı ay içinde geniş ürün yelpazesi olan bir marka ile alakalı etkileşimleri hakkında bilgi verildi. Bu deneyimler bir düzineden fazla boyutta derecelendirildi ve sonuçları 1’den 100’e kadar, bir marka deneyimi skoruna dönüştürüldü.

Endeks, firmaların verdikleri sözleri ne kadar iyi yerine getirdiklerine, rakiplerine göre ne kadar öne çıktıklarına ve tüketicilerin onları çevrelerine tavsiye etmelerine ve sadık olmalarına dair yaklaşık 100 farklı markayı derecelendirdi. Genel olarak, en iyi 10 puan alan markalar, en kötü 10’dan %200 daha yüksek bir net puana sahip ve sadık kalacaklarını söyleyen %25 daha fazla olan müşteriye sahip.

Araştırmayı tamamlamak üzere Boston Üniversitesi’nin gelişmekte olan medya araştırmaları programından bir grup yüksek lisans öğrencisi ile markalara karşı sosyal duyarlılık analizi ile ilgili bir çalışma yürütüldü, yüksek puanlamalı markaların yüksek düzeyde pozitif duyarlılık aldığı ve düşük puanlamalı markaların ise negatif duyarlılık aldığı beklenmekteydi.

Lakin işler beklenildiği gibi gitmedi.

Araştırmalardan çıkan sonuçlarda, insanların çevrimiçi platformlarda markalarla olan deneyimlerini nasıl değerlendirdikleri çok da tutarlı görülmüyor.

Sosyal duyarlılık analizlerinin markalar açısından tüketicilerinin düşüncelerini ve hislerini anlama konularında faydalı olabileceği bilinmektedir lakin bu konu hakkında ders niteliğinde söylenebilecek birkaç şey daha mevcut

  • Tepki gösterin ama aşırı olmasın

Müşteri tipleri eskiye nazaran artık sosyal medyada paylaşımları üzerinde gelişmeye başladı fakat buralarda paylaşılanlar tüm müşterilerin fikirlerini de temsil etmez. Sırf çevrimiçi platformlara bakılarak bir firmanın müşterilerinin o firma hakkındaki görüşlerine ilişkin genellemeler yapmak doğru değildir. Araştırmaların bize gösterdiği üzere sosyal medya kullanıcıları genel kullanıcılara göre daha genç ve çoğunlukla kadındır.

Journal of Advertising Research Engagement Labs tarafından yapılan yeni bir çalışma, markalar ile onlar hakkında yapılan çevrimiçi konuşmaların (TalkTrack izleme tekniği ile ölçülebilen) güçlü bir şekilde ilişkili olmadığını belirtti.

Yakın zamanda Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir röportajda, baş araştırmacı, Dick’in Spor Malzemeleri adındaki büyük bir mağazanın taarruz tüfeklerini satma kararını durdurma ve tüm silah alıcılarının en az 21 yaşında olması şartını koşan açıklamalarını inceledi. Çevrimiçi olarak büyük oranda olumsuz duygularla karşılandığını, ancak çevrimdışı olarak daha fazla pozitif duyarlılıkla karşılaşıldığını belirtti.

Daha yakın bir zamanda,Forbes, Nike’ın Colin Kaepernick’i bir reklam kampanyasına dâhil etme kararına karşı sosyal tepki hakkında derinlemesine bir analiz yaptı. Reklamın ilk yayınlanmasından sonraki saatler içinde çevrimiçi olarak negatif duygularda belirgin bir artış oldu. Ancak, iki gün içinde, duygu olumluya geçti.

Sonuç olarak,markaların belirli negatif müşteri yayınlarına hemen yanıt vermesi ve tüketicilerin sahip olduğu belirli sorunları ele alması önemli olsa da, spesifik bir günde görülen duygulardaki ani artışlara hemen tepki verilmesi her zaman efektif olmayabilir – özellikle de yeni bir reklam kampanyası gibi şeylere karşı tepki. Bu yapılırsa firmaların, yalnızca orada olmayan sorunlarda aşırı veya yetersiz düzeltme riski ile karşılaşılması içten bile değil.

  • Ayrıntıların içine dalın

Duyarlılık analizleri tam olarak ne diyor ve kullandığınız araçlar duyguları nasıl tanımlıyor? Deneyimlendiğinde,ister NetBase ister Brandmonitor veya Hootsuite olsun, farklı araçlar aynı süre boyunca aynı marka için çok farklı sonuçlar verecektir. Her platform duyguyu farklı tanımlar, kelimeleri ve cümleleri benzersiz şekillerde puanlar. Yapay zeka ve duyarlılık algoritmalarındaki önemli ilerlemelere rağmen, tüm platformlar, alaycılık, ironi, espriler ve abartıların doğru bir şekilde tanımlanamaması ve doğru kategorilere ayrılamaması gibi sorunlara neden olmaya devam ediyor.

Örneğin; “Harika ürün değil mi?” diyen ve kırık bir cep telefonunun resmini içeren alaycı bir yazı, olumlu olarak yanlış karakterize edilebilir.

Sonuç olarak, bu tip araçları doğru şeyleri dinlemek için kullanmak önemlidir. Yine, Nike örneği burada öğreticidir. Şirket, yalnızca genel duyarlılığa bakmak yerine, satın alma niyetinde olan tweet’leri (olumlu (“satın almaya gidiyor”) veya olumsuz(“asla satın almayacak”)  inceledi ve pozitif sayısının negatiflerin 5 katı olduğunu tespit etti. Satış rakamları bunları doğrular nitelikteydi – Thomson Reuters, kampanya başlatıldıktan sonraki 10 gün içerisinde, kampanyadan önceki 10 güne oranla %61 daha fazla satış olduğunu doğruladı.

Velhasılkelam, markalar sosyal medyada kendileri hakkında neler olup bittiğini tam olarak anlamak için sadece yazılanlara değil, onların etrafında dönen yorumlara ve duygulara da bakmalıdır. Gerçek ayrıntılarda gizlidir.

  • Bildikleriniz ve tanıdıklarınız ile kıyaslayın

Duyarlılık analizinin amacı, marka ile ilgili çevrimiçi paylaşımların ne hakkında olduğu konusunda onlara hızlı ve yönlendirici bir bakış açısı kazandırmaktır. Tüketicilerin markalar hakkında ne hissettiklerini izlemenin diğer yollarından faydalanmak da önemlidir. Bu nedenle müşterilerin sesini çok yönlü bir şekilde anlatan bir yöntem karışımına sahip olmak her zaman en iyisidir.

Ayrıca, etkileşimlerin ölçüldüğü süre boyunca kültürel bağlamı da hissetmek gereklidir. Çevrimiçi duyarlılık, belirli bir markanın negatif eylemleri ile harekete geçirilebilir -büyük bir bankanın yaptığı, yasadışı bir şekilde tasarruflar oluşturup hesapları müşteri onayı olmadan kontrol etmek gibi – ya da belirli bir marka ile ilgili çok az bilgisi olanlar kültürdeki daha büyük olaylar ve paylaşımlardan etkilenebilir. Örneğin; Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallıkta markalar hakkındaki anketlerin düzenlediği zamanlar boyunca, araştırma firmaları liderleri ve devlet, iki ülkede gizlilik uygulamalarını onayladılar ve tüm marka kategorileri hakkındaki çevrimiçi etkileşim bu durumdan etkilendi.

Sonuç olarak; sahte haberler ve çarpıtılan gerçeklerin mevcudiyeti, ayrıca botların ve trollerin her türlü haberde rolü olduğu hakkında bir ton tartışma olsa da, markalar için eşit derecede uyarıcı bir mesaj mevcut. Sosyal duyarlılık söz konusu olduğunda,dinleyiciyi dikkate alın.

HBR Marketing News

Article Categories:
Marka/İletişim

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Shares