banner

Batılı Şirketler Çin’de Niye Başarısız Oluyor?

Written by

Çin 1,4 milyar nüfusu içinde 800 milyondan fazla internet kullanıcısına ve sayıca artmaya devam eden bir orta sınıfa sahip. Çin potansiyel müşteri açısından pazarlamacılar için dünyadaki diğer pek çok ülkeden daha fazla avantajlı gibi görünse de; batıda başarı yakalamış pek çok şirket Çin pazarına girdiğinde büyük sorunlar yaşıyor. Bunun pek çok sebebi var: pazar hakkında yetersiz veya yanlış  bilgi, demografik özelliklerin yanlış yorumlanması, müşteri eğilimlerinin yanlış analizi, Çinli tüketicileri batı yaklaşımıyla etkilemeye çalışmak, Çin kültürünü anlayamamak, Çin devletinin sıkı kuralları ve politikaları, ABD-Çin arasında yaşanan krizler…

Çin, dünyadaki gelişmiş diğer pek çok ülkeden, özellikle de Avrupa ülkelerinden, farklı bir pazarlama anlayışına sahip. Pek çok Avrupa ülkesinin aksine Çin’de koşullar çok hızlı değişir ve adaptasyon hızlı sağlanır. Bu durumun özellikle Çin’in 1978’deki Açık Kapı Politikası ( Open Door Policy) ile oluşmaya başladığını söyleyebiliriz. Araştırmalara göre, Çin’deki orta sınıf 2002’de ülkenin yalnızca %4’ünü oluştururken bu rakam 2012’de %31’e çıkıyor. Çin’deki internet reklam gelirlerinin 2011’de 7,7 milyar dolar seviyelerindeyken, 2018’de 54,9 milyar dolara yükseldiği görülüyor.

Tüm bu bilgilere bakıldığında her şey çok net gibi görünse de Batılı şirketler istedikleri etkiyi bir türlü Çin pazarında göremiyorlar. Niye ? Gelin buna birlikte bakalım.

PAZARI ANALİZ ETMEK

Çin pazarına girmeden önce şu fark edilmelidir: Çin’de sahip olacağınız %1’lik müşteri oranı başka ülkelerdeki müşteri oranının yaklaşık %30-40 seviyelerine eşit olacaktır. Şöyle bir örnekle açılayalım: Bir ABD markasının Hollanda pazarına girdiğini ve Hollanda’nın 17 milyon kişilik pazarının %50’sine hakim olduğunu varsayalım. Markanın 8,5 milyon müşterisi olur. Yine aynı ABD şirketinin Çin pazarına gireceğini ve bu sefer 1,4 milyar kişilik pazarın %1’ine hakim olduğunu varsayalım. Markanın 14 milyon müşterisi olur.

Şirketler tüm pazarı domine etmek zorunda değil. Niş bir pazar, tüm pazara hitap etmeye çalışmaktan daha kolay -muhtemelen getirisi daha çok- olacaktır. Pek çok batılı şirket bu hataya düşüyor: tüm piyasaya hakim olma arzusu…

Amazon da bu hataya düştü ve genelde her zaman yaptığı gibi tüm pazara hakim olmaya çalıştı. Sonuç: pazarın %1’inden azını elde ettikten sonra Çin e-ticaret mağazasını kapattı. Londra Business School’da profesör olan ve sık sık Çin pazarında bulunan batılı şirketlere danışmanlık hizmeti veren Feng Li bu durumdan şöyle bahsediyor: “Eğer Batılı markalar piyasaya hemen hakim olmaya çalışmak yerine nişlerin peşinden koşmaya başlarsa, Çin piyasasında bir yer edinebilirler.”

ABD ve Çin’in İnternet Reklam Gelirleri

Çin pazarlama ajansı Dragon Social’da pazarlama ve iş geliştirme direktörü Tony DeGennaro, markalaşmanın Çin’de daha az popüler olduğunu ve performans pazarlamasının hakim olduğunu söylüyor. Yani Batı’da olduğu gibi markayı ön plana çıkararak başarı elde edeceğini düşünen şirketler bu yüzden hayal kırıklığına uğruyor. Ancak bu Batı’da markalaşmış ve dünya çapında marka bilinirliği olan şirketlerin başarısız olduğu anlamına da gelmiyor. Ülkenin otomobil pazarının büyük bir kısmı, lüks Alman markalarıdır. Otomobil üreticileri, markalarını market ihtiyaçlarına göre şekillendirerek bu başarıyı elde etmişler. Çin’deki üst düzey pek çok iş insanı, iş yerlerine giderken şoför kullanıyor. Şoförler onları iş yerine bırakırken, iş insanları da arka koltukta çalışmayı tercih ediyor. Bu durum BMW’nin dikkatini çekmiş ve 300 Serisi’ndeki arka koltuğu daha fazla uzatacak minik bir değişim yapmış. Bu durum şirketlerin sadece adapte olmayıp aynı zamanda pazar ihtiyaçlarına cevap vermesi gerektiğinin de önemli bir örneği. Çünkü değişen müşteri eğilimleri, Çinli müşterilerin pakete bakarak değil performansa ve işleve göre satın almaya karar verdiklerini gösteriyor.

MALİYET

Şirketin pazara girmeden önce belli bir bütçe ayırması ve kendini hedef kitlesine tanıtması için belli internet mecralarında çalışmalar yapması gerekiyor. Bu hem para hem de zaman maliyeti demektir.

Çin’in kendine özgü Facebook’u olarak tanımlayabileceğimiz WeChat adlı platformda günlük 1 milyar kullanıcı mevcut. Bu platformda düzenli paylaşım yapmak, kampanyalar yönetmek aynı Facebook’ta olduğu gibi önemli. WeChat’teki bu sayfanın sektöre göre değişim gösterse de 1-3 ay arasında hazır olacağını ve ek olarak site yapımı, reklam, içerik oluşturulması, grafik tasarım gibi giderler ile ortalama olarak minimum 30.000$ gibi bir yatırımın gözden çıkarılması gerektiği vurgulanıyor. Ek olarak kampanyaların analizinin yapılması için de belli bir miktar para ayrılmalı çünkü WeChat’te otomatik olarak analiz yapılabilecek API yok.

Ayrıca var olan reklam filminin yeniden Çince olarak ve Çin kültürüne uygun olarak çekilmesi de ayrı bir gereklilik. Mevcut olan reklama altyazı ekleyip piyasaya bu şekilde sunulabilir ama yine de bu istenen etkiyi çoğu zaman vermiyor. Bu yüzden reklamı Çin pazarına adapte olacak şekilde tekrar çekmenin önemli olduğu vurgulanıyor. Bu durum da maliyeti neredeyse 2 katına çıkarıyor.

FARKLI YÖNETİM ANLAYIŞLARI

Genellikle Çinli yerel markalar merkezi örgütlenmeyi benimseme eğilimindedir. Karar vericiler normalde markanın kurucusu veya CEO’ya doğrudan bağlı kişilerdir. Marka ile ilgili her şey üzerinde sonsuz bir güce sahiptirler ve satışlardan tamamen sorumlu olmaları beklenir. Karar verici, yeni bir tüketici eğiliminin önemine ikna olduktan ve ürün, hizmet veya iletişimi bu eğilime doğru itmeye karar verdikten sonra, hemen karar alır ve harekete geçer. Ancak bu durum birden fazla karar verme sürecine sahip Batılı markalar için biraz daha farklıdır. Batılı markalarda büyük kararlar için merkez ofisten onay beklenir; Çin’de ise yöneticiler özerk sayılır. Bu durum, Batılı markaların yavaş hareket etmesine neden oluyor ve çoğu zaman fırsatı kaçırıyorlar.

TÜKETİCİ EĞİLİMLERİNİ İYİ ANLAMAK

Uluslararası Pazarlama Dergisi’ndeki son araştırmalar, Çinli tüketicilerin aşırı ilgili davranan, promosyonlar teklif eden bir markaya şüpheyle yaklaştıklarını ve hatta rahatsız olduklarını gösteriyor. Aksine Amerikalı tüketiciler bu tarz yaklaşım belirleyen markaları daha çok seviyor. Bu durumda şirketler eğer Çinli müşterilerin bu hassasiyetine gereken önemi göstermezse istedikleri başarıyı sağlamaları pek mümkün değildir.

Biraz önce yukarıda da bahsettiğim gibi; Çinli müşteriler sadece pakete bakarak seçim yapmıyorlar. Araştırmalar Çinli tüketicilerin seçimlerinde sofistike ve rasyonel olduğunu gösteriyor. Sadece Amerikan, Fransız markası demek onlar için pek bir anlam ifade etmiyor. Ürün performansının ve müşteriye sağladığı somut faydanın imajdan daha önemli olduğu söyleniyor.

Alibaba kurucusu Jack Ma

Tüketiciyi iyi tanımanın önemini anlayacağımız diğer bir örnek ise eBay. eBay pazara girdiği zamanlarda AliExpress’in kurucusu Jack Ma bir atak gerçekleştirdi ve Taobao isimli açık arttırma sitesini kurdu. Taobao 3 sene boyunca satıcılardan komisyon almayacağını duyurdu. eBay ise komisyonun bu pazarda önemli olduğunu ve kendilerinin komisyon alarak pazarda devam edeceklerini açıkladı. Bu hamlenin üzerine eBay, Taobao’nun önünü kesmek amacıyla dijital ortamlarda reklamlar verdi ve neredeyse tüm dijital ortamı domine etti. Ancak eBay’in fark etmediği bir şey vardı. O dönemde Çin’deki internet kullanıcılarının sayısı diğer kanallara göre nispeten daha azdı. Jack Ma bunu fark etti ve Taobao’yu televizyonda reklam vererek tanıttı. Yavaş yavaş eBay’in pazar payını ele geçirmeye başlayan Taobao 2005 yılı itibariyle, Çin pazarının% 57,7’sine sahipken, eBay’in  hisseleri Analysys International’a göre% 31,5’e geriledi.

Feng Li, “Bu ilk başta mantıklı gibi görünen ancak kültürel veya pazar ortamına tam olarak uymayan bir hamle yaparak Çin pazarına girmiş bir Batı şirketinin örneğidir” diyor.

KÜLTÜR

Bir Batı markası hamile anneler için bir diş macunu tanıtıyor ve iddialarına göre bu macun hamile kadınların dişlerini güçlendiriyor. Ancak geleneksel Çin tıbbına göre, diş macunundaki bir bileşen düşüklere neden olur inancı hakim. Batı bilimi Doğu tıbbında olan bu inanış ile eşleşmeyeceğinden “İnsanların böyle bir diş macunu almasına imkan yok.” diyor pazarlama eğitim şirketi ChoZan’ın kurucusu Ashley Dudarenok.

KURALLAR

Çin’in Büyük Güvenlik Duvarı nedeniyle, Batı web siteleri Çin’de ya yavaş yüklenir yada çoğu zaman hiç yüklenmez. Böyle bir ortamda Çin hükümeti tarafından onaylanmamış “.cn” bağlantılı olmayan bir sitede iş yapmaya çalışmak pek akıllıca olmayacaktır. Ayrıca bazı sektörlerde de reklama izin verilmiyor. Mesela; sağlık hizmetleri, tıbbi cihazlar, kripto paralar gibi. Diğer endüstrilerde ise Çin hükümeti tarafından reklamın onaylanması gerekiyor. Bu da bazen iki üç ay kadar sürebiliyor. Tabii ki reklamların reddedilme ihtimalleri de var. Sosyal medya hesaplarını açmak için bile bazen işletme lisansı kopyası, CEO’nun kişisel kimliğinin kopyası veya CEO’nun pasaport kopyası hükümet tarafından istenebiliyor.

Ayrıca Çin hükümetine karşı veya eleştiri sayılabilecek hiçbir aktiviteye izin verilmiyor. İşletmelerin yapılacağı en ufak bir hata hoş olmayan sorunlara yol açabilir. Genel olarak hükümet pozitif imajı ve müşterileri yaratıcılığa teşvik edecek operasyonları destekliyor.

ABD-ÇİN KRİZİ

Çin ve ABD arasında yaşanan krizler çoğu zaman aksaklıklara yol açıyor. Normal şartlarda da uzun sürebilen reklamların onay süresi, sizin kimin yanında göründüğünüze, bağlantılarınıza göre bile değişebiliyor.

Sonuç olarak şirketlerin Çin’de başarısız olmasının pek çok sebebi var. Şirketlerin Çin’e yatırım yapmadan önce iyice analiz etmesi şart. Batılı yaklaşım bırakılmadan ve Çin tüketicisini tam olarak anlamadan yapılan her yatırımın başarısızlıkla sonuçlanma ihtimali çok yüksek. Bu riskleri minimize etmek için yerel isimler veya işletmelerle ortak bir şekilde çalışmak mantıklı bir yolmuş gibi görünüyor.


Kaynak

Article Categories:
Genel

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir