banner

Bir Aidiyet Deneyimi: Topluluk Pazarlaması

Written by

6600 yıl öncesine baktığımızda Bulgaristan’da  çeşitli şekillerde altın kolyeler bulundu. Yine Mısır’da milattan önce 3 binli yılların başlarında dini törenlerde ve büyü amaçlı kullanılan ve zamanla günlük hayatın bir parçası olan takılarla karşılaşıyoruz. Yani burada insanların bir yandan topluluk hayatını sürdürürken bir yandan da kendi bireysel tarzlarını ifade edici yollara başvurduğunu görüyoruz.

Çok eski çağlarda atalarımızın tehlikelerden kaçınmak ve yaşamlarını daha rahat idame edebilmek amacıyla  gruplar halinde hareket eden bireyler olduğunu biliyoruz. Tarım devrimiyle birlikte yerleşik hayatın gelişmesiyle kolektif yaşam daha dar bir alanda yaşanır hale geldi ve günümüz modern dünyasında bu dar olgu çekirdek aile ismi verilen 3-4 kişilik yapılara kadar indi ve bireysellik daha önemli hale geldi. Bireyselleşmenin önemli hale gelmesinin yanı sıra kolektif yaşam motivasyonları da hala ilkel beynimizde yerini korumaya devam ediyor. Sosyal psikoloji alanında da ses getiren çalışmalar yapmış ünlü İngiliz beyin cerrahı Wilfred Trotter 4 önemli insan içgüdüsünü; kendini koruma, beslenme, cinsellik ve sürü olarak tanımlıyor. İlk 3 güdü daha çok içsel nedenlerle ortaya çıkarken, sürüye katılma isteği daha çok dışsal nedenlerle ortaya çıkıyor. Bugün birçok kişi tek başına hayatını idame ettirecek kadar yeteneğe (para kazanmak için çalışmak, yemek yapmak, spor yapmak gibi) sahip olmasına rağmen hala grup faaliyetlerini (toplu yemekler, sivil toplum faaliyetleri, eğlence mekanları, workshop grupları gibi) sürdürüyor.

Bu bir gruba ait olma isteği bugün bireyselleşmeyi veya kişinin yalnızlaşmasını da içine katarak daha farklı bir hal alıyor. Şirketler aidiyet ve grup motivasyonlarının olduğu pazarlama taktiklerini sıkça kullanıyor ve bu ülkemizde de yaygın hale gelmeye başladı. Bu yeni pazarlama trendi Türkçe’de “topluluk pazarlaması” olarak adlandırılıyor. İsterseniz topluluk pazarlamasını; pazarlama stratejilerini oluştururken en başa yerleştirmiş şirketleri kısaca inceleyelim ve ardından başarılı bir toplululuk pazarlaması çalışması için bir ilkeler listesi oluşturmaya çalışalım.

HARLEY DAVIDSON

Herhalde bir şirketin yarattığı topluluğu düşünecek olsak aklımıza ilk olarak “Harley Davidson” gelirdi. 120 yıllık geçmişiyle, zengin dizaynlarıyla, yarattığı sosyal ortamlarla bir şirket olmaktan daha çok bir kültür, Harley Davidson. Yine de bilmeyenler için kısaca bahsetmek gerekirse; ABD’de kurulmuş ve şu an merkezi yine ABD’de yer alan, birçok motor kulübüne ilham olmuş ve olmaya devam eden ağır sınıf motosiklet üreticisidir.

Bir Harley kullanmayı seçtiğinizde bir kültüre dahil olursunuz; yolda olmayı özgür hissetmeyi, üst düzey bir marka motora binmeyi ve kendi kişisel zevklerinize göre motorunuzu dizayn edebilmeyi seçersiniz. Şirketin misyon ve vizyon açıklamalarına baktığımızda vizyon kısmında bulunamadı anlamına gelen “not found” notuyla karşılaşırız. Şirketin sloganı ise “doğuştan Amerikan, isyan sizin seçiminiz” diye geçiyor.

Şirket sosyoekonomik olarak daha iyi durumda olan müşteriye hitap ediyor ve yüksek bir marka algısına sahip. Sunduğu lüks segment motorsikletlerde kişiye özel dizayn seçenekleri sunarak özelleştirme fırsatı da sunuyor; kendi Harley’inizi yaratarak toplulukta yer alma şanınsa sahip oluyorsunuz.

Şirketin Harley Sahipleri (Harley Owners Group – HOG) diye adlandırılan 1 milyonu aşkın üyesi olan bir grubu var. Bu grup sadece Amerika’da değil dünya da Harley’in olduğu her ülkede olan uluslararası bir grup. Her sene çeşitli etkinlikler ve ralliler düzenleniyor ve topluluğa üyeyseniz dünyanın her yerinde bu etkinliklere katılabiliyorsunuz.

İPEK HANIM ÇİFTLİĞİ

Türkiye’den bir örnekle devam edelim. Bugün toplumun en temel sıkıntılarından birisi iyi gıdaya ulaşmak. İpek Hanım Çiftliği’nin hikayesi belki de her beyaz yakalının hayali olan İstanbul’dan kaçışla başlıyor. Pınar Kaftancıoğlu isimli girişimci 1997 yılında radikal bir karar alarak memleketi olan Aydın’ın Nazilli ilçesine dönmeye karar veriyor. İlk birkaç yıl hazırlıklarını tamamladıktan sonra aileden kalma birkaç arazi üzerinde çiftçilik yapmaya başlıyor ve çiftliğe kızının ismi olan “İpek Hanım Çiftliği” ismini veriyor. İpek Hanım Çiftliği bir iyi gıda ekosistemi yaratmış gibi gözüküyor, tüm meyve ve sebzeleri tarladan alıyorlar, kendi ekmeklerini yapıyorlar, yine kendi süt ve yumurtalarını üretiyorlar. Şu an çiftliğin İstanbul’da iki şubesi bulunuyor.

Satışların tümü internet üzerinden ve İstanbul’da yer alan iki şube üzerinden yapılıyor. Çiftliğin web sitesine girdiğinizde samimi denilebilecek sade bir tasarımla karşılaşıyorsunuz, şirket siteleri gibi kampanyalar, büyük puntolar, dijital tasarımlar yok. Çiftlikten çekilmiş birkaç amatör fotoğrafla karşılaşıyorsunuz.

Çiftliğin topluluk pazarlamasına atıfta bulunan yönlerine bakmak gerekirse; çiftliğe günübirlik ve konaklamalı ziyaretler yapmanız mümkün ve kendi topladığın ürünü ye tarzında bir konsept yapmışlar, burada hem sipariş ettiğiniz ürünün üretim aşamalarını inceleyebiliyorsunuz ve hem  de çiftçiliği deneyimleme şansınız oluyor. Çiftlik kendi tohumunu kullanıyor ve ilçede yaşayan köylüler üretim aşamalarında görev alıyor.

Çiftliğin kurucusu Pınar Kaftancıoğlu yaptığı işi bir hobi olarak tanımlıyor ve çiftliğe ticari açıdan bakmadığı için organik sertifikası almadığını söylüyor ancak tüm laboratuar testlerine açık olduğunu da ekliyor.

Ayrıca çiftliğin vejateryen bir dünya hayali var. Tavuklar sadece yumurta üretimi için ve inekler ise sadece süt üretimi için kullanılıyor. Burada topluluk oluşturma açısından bu yönde hissiyatı olan tüketiciye güçlü bir mesaj verilmiş oluyor.

Çiftlik mail yoluyla pazarlamaya yeni bir soluk getirmiş; siz istemedikçe sizinle mail yoluyla iletişime geçmiyorlar. Her hafta güncellenen bir ürün listeleri var. Mail yoluyla bu listeyi istemeniz halinde bu güncel size iletiliyor. Listeden seçtiğiniz ürünleri sipariş ediyorsunuz ve ödemeyi ürün size ulaştıktan sonra yapıyorsunuz. Klasik internette yer alan önce paranın ödendiği bir sistem yok. Ürün elinize ulaşıyor, kalitesini ve tazeliğini kontrol ediyorsunuz, ardından ödemeyi yapıyorsunuz.

LOWES FOODS

Klasikleşmiş, sanal dünya da hakkında düzinelerce bilgi bulabileceğiniz şirketleri irdelemek yerine ülkemizde çok bilinmeyen ama başarılı işler yapan şirketler üzerine yoğunlaşmayı tercih ediyoruz. Lowes Foods’da bunlardan biri; 1954 yılında kurulan şirket 83 şubesiyle, 1.6 milyar dolarlık (2007) geliriyle Birleşik Devletler’in Güney Karolina bölgesinin en büyük süper market zinciridir. Bölgesinde Wallmart, Whole Foods gibi Dünya devleriyle rekabet etmektedir, Lowes’ı diğerlerinden ayıran özellik, yerel bir market olmasıdır.

Lowes’ın büyük oyuncularda bölgeye girdikten sonra başarılı olmasını sağlayan şey “yerel market” algısını iyi kullanması ve topluluk ruhuna can vermeyi amaçlayan çalışmaları olmuştur.

Bir Lowes şubesinin içine girdiğinizde her şey önceden kurgulanmış bir hikayenin içine girmiş gibisinizdir. Mağazanın içerisinde bir tavuk dükkanı ve sosisçi yan yana yer almaktadır. Önceden kurgulanmış senaryolar üzerinden sosisçi ve tavukçu gün içinde sürekli kendisinin ürünü diğerinden daha iyi olduğuna dair tartışmalara girerler. Hemen her gün bu tavuk dükkanı ve sosisçinin önünde büyük kalabalıklar oluşur. Fırından yeni bir tavuk çıktığında mağaza hoparlörlerinde “Lowes’a özgü Tavuk Dansı Müziği” çalar ve mağaza personeli ve isterlerse müşteriler ve çocuklar dans etmeye başlarlar. Bu kurgu aidiyet duygusunu artırmak üzere oluşturulmuştur. Linkten bahsettiğimiz dansı izleyebilirsiniz: https://www.youtube.com/watch?v=KwpFHxJTnIo. Ayrıca Lowes marketlerinin içinde kadınlar alışverişini yaparken eşlerinin zaman geçirebileceği bir birahane de bulunmaktadır ve bu birahanede klasik biralar yerine yerel ve özel yapım biralara yer verilmektedir. Bu biraları evinize alabileceğiniz gibi içeride yer alan birahane kısmında da tüketebiliyorsunuz.

Örneklerin hepsine baktığımızda topluluk pazarlamasında tüketicinin ilk motivasyonunun “aidiyet duygusu” olduğunu görüyoruz. Ünlü filozof Nietzche’ye göre bir gruba ait olma duygusu insan da egodan bile önce geliyor çünkü kişi bu yolla daha fazla güç hissedebiliyor ve daha çok alana yayılabiliyor. Günümüz dünyasında baktığımızda tüketicilerde ciddi bir güven sorunu var. Bu bağlamda alışveriş yaptıkları yere kendilerini ait veya yakın hissetmeleri gelecek alışveriş tercihleri yönünden önem arz ediyor.

Hiçbir şey ilişkilerin zaman aldığı gerçeğini değiştirmez. Harley Sahipleri Kulübü ilk kurulduğunda 1 milyon üyeye sahip değildi ve Lowes Foods 1954 yılında işe başladığında 83 şubesi yoktu. Topluluk pazarlama üzerine bir strateji belirleyecekseniz yaptığınız çalışmalar süreklilik arz etmelidir çünkü bir grup oluşturmaya çalışıyorsunuz. Örneğin Lowes Foods mağazalarında yapılan tavuk dansı ilk bakışta saçma gözükebilir ancak bu dans tekrar edilerek bir mağaza kültürü haline getirilmiş ve bu dansı her gün ilk olarak mağaza müdürü başlatıyor.

Topluluk pazarlama da yaptığınız iş konusunda samimi olmalısınız. Örneğin İpek Hanım Çiftliği algı olarak organik ürünlerin satışını yapan bir işletme olarak gözüküyor ancak web sitesinde organik sertifikasına sahip olmadıklarını belirtiyorlar; bunun yanındaysa ürünlerinin her türlü laboratuar testlerine açık olduğunu belirtiyorlar.

Örnekler de çok bahsi geçmedi ancak tüketicilerinizden oluşan sıkı takipçileriniz olmalıdır. Bu ağızdan ağza yayılma yoluyla yeni müşterileri size çekecektir. Şirketiniz adına tüketicilerden oluşan bir grup kurmaya karar verdiğinizde buna ilk olarak hali hazırda ürünlerinizi kullanan ve memnun olan kişilerden başlayın. Bu onlara yeni bir kampanya ya da fırsat sunmak yoluyla da olabilir veya bir etkinlik düzenleme yoluyla da olabilir. Sıkı marka evanjelistlerine sahip olmak uzun vade de birçok pazarlama yatırımından daha faydalı olabilir. Yapılan araştırmalara göre kulaktan kulağa yayılma yoluyla yapılan yıllık tüketici harcaması 6 trilyon dolar ve bu yapılan tüm alışveriş işlemlerinin % 13’ünü oluşturuyor.

Kısaca tamamlamak gerekirse; bireyselleşmenin her geçen gün arttığı modern zamanlarda ilkel grup motivasyonlarımız da devam ediyor. Bugünlerde insanlar kendilerini kullandıkları ürünlerle ifade etmeye çalışıyorlar. Burada topluluk pazarlaması aidiyet duygusu oluşturmak yönünden önemli hale geliyor ve işin içine sosyal medyanın yayılmacı gücü de girince şirketler bilinirliklerini artırmak için topluluk pazarlamasından yararlanmayı tercih ediyorlar.

Article Categories:
Müşteri Deneyimi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Shares