banner

Doğrudan Pazarlama ile Markaların Yükselişi

Written by

Doğrudan tüketiciye yönelik markalara duyulan ilgi bu markaların en büyük rakiplerini duraksatıyor ve geride bırakmaya hazırlanıyor. Google’ın verilerine göre, en büyük doğrudan tüketiciye yönelik markalar rakiplerinin arama hacminin yaklaşık yarısını elde ediyor, hızla yükselenler mevcut arayı kapatmaya hazırlanıyor.

Araştırma sonuçlarını görmeden önce, doğrudan pazarlama veya doğrudan tüketiciye yönelik marka nedir kısaca bunun tanımına göz atalım.

Doğrudan tüketiciye pazarlamaya, aracıları sürece dahil etmeden doğrudan üreticiden tüketiciye ürün tanıtımı olarak tanımlanır. Tüketiciye doğrudan ulaşmak, son tüketicilerle doğrudan etkileşimi arttırır, böylece tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri hakkında fikir verir.

Bu araştırmada Doğrudan Tüketiciye Yönelik Markaların, sektördeki büyük rakiplerinin çevrimiçi arama hacimlerine yaklaşmaları, ilgiyi üzerlerine çekmeleri ve rakiplerine oluşturdukları tehditleri kısaca gözlemleyeceğiz.

Doğrudan Tüketiciye Yönelik (DTY) markaları, alışveriş yapanların çevrimiçi ilgisi bakımından perakende ve Hızlı Tüketim Malları sektörlerindeki rakiplerinin gerisinde kalıyordu. Ancak, birçok marka için bu boşluk yavaş yavaş kapanıyor.

DTY markaları, çok uluslu marka sahiplerine oluşturabilecekleri tehdit bakımından iş dünyasında son zamanlarda büyük ilgi gördü. Dollar Shave Club’un ustura abonelik hizmeti ise buna en iyi örnek oldu. Çevrimiçi doğrudan yanıt odaklı pazarlama, hızlı ve düşük maliyetli bir şekilde yükselme çabaları için çok önemli hale geldi.

Birçok DTY markasının önünde, dişli rakiplerinin arama hacimlerini yakalamak için gideceği uzun bir yolu var. Yıllarca üzerine çalışılan marka değeri ve önemli reklamcılık yatırımları potansiyel bir pazar açısından rakiplere hala bir avantaj sağlıyor. Ancak mevcut eğilimler devam ederse, bazı pazar liderleri kısa sürede kendilerini arama hacminin gerisinde kalmış olarak bulabilirler.

Saldırı Altındaki Markalar

Google tarafından İngiltere’deki aramalara ilişkin yapılan araştırmaya göre, Dollar Shave Club, 2018’de Procter & Gamble’a (P&G) ait Gillette’in arama hacminin yaklaşık yarısını kazandı. Dollar Shave Club bu yılki arama hacmini% 432 artırırken Gillette’in hacmi % 2 düştü.

Google’ın verilerine göre, bir başka DTY jilet markası olan Harry’s 2018’deki rakiplerinin ikisini de yendiğini ve Gillette’in% 76’sı kadar aramaya ulaştığını belirtti. Ancak, bunun arkasında yatan başka bir sebep vardı. Prens Harry’in Meghan Markle ile düğünü, 2018’in önemli bir etkinliğiydi ve analiz “Harry” ismiyle çarpıtıldığından dolayı bu sonuçlar ortaya çıkmıştı.

Buna nazaran diğer rekabetler ise daha belirgindir. Harry’s’in yanı sıra, İngiltere’de rakibine karşı en büyük yolu kat eden DTY markası, öğün yerine geçen Huel’in içeceği oldu. 2018’de SlimFast’ın arama hacminin% 65’ini kazandı. Huel, çevrimiçi reklamcılığına destek olarak Ekim ayında ilk TV reklam kampanyasını başlattı ve bu yıl İngiltere’de arama hacmi % 92 ye kadar büyüdü, SlimFast’in ise sadece % 16 arttı.

Çamaşır makinesi deterjanı markası Smol, P & G’nin Ariel’i ile savaş içindeydi. İki marka da yaklaşık % 53’lük bir arama kazandı. Ancak Smol’un büyüme hacmi %44 artarken, Ariel’in % 11 oranında küçüldü.

DTY çiçek dağıtım markası Bloom & Wild % 14 büyürken, Interflora % 28 hacim kaybettiği için sorun yaşayabilir gibi duruyor.

Ancak çevrimiçi abonelik kahve markası olan Pact Coffee, ilerleme gösteremedi ve arama hacimleri % 26 oranında düştü. Bu sonuç, stratejideki bir değişikliği yansıtıyor olabilir. Bunun sonucunda, Pact CEO’su Stephen Rapoport, şirket odağını B2B satışlarına kaydırırken 2017 yılının sonunda başkanlık görevini bıraktı.

Google’ın araştırdığı diğer pazarlar arasında DTY yatak markası Casper, rakibi Dreams kadar, yani % 35 oranında aramaya ulaştı. Made.com, DFS’nin hacminin % 18’ini ve Glossier markası L’Oréal Paris’in% 22’sini ele geçirdi.

Tesco ve Specsavers markalarının şu anda DTY rakipleri olan Able & Cole, Riverford Organic ve Waldo tarafından bir tehdit algılamasına gerek yok, çünkü bu markaların hiçbiri rakiplerinin arama hacminin % 1’ini dahi kazanmayı başaramadı.

2018’de DTY markaları arasındaki arama rekabetinde göze çarpan diğer yükselenler arasında, arama hacimlerini% 403 büyüten diş fırçası abonelik hizmeti veren Brushbox ve % 85’lik güzellik markası Glossier yer alıyor.

Metodoloji: Marketing Week ve Google, İngiltere pazarına hizmet veren, tüketiciye yönelik 20 doğrudan ürün markasının bir listesini seçti, 2018’de İngiltere’deki arama hacmi artışlarını ölçtüler ve İngiltere’deki toplam arama hacimlerini rakiplerle karşılaştırdılar. Araştırma için bir DTY markası olarak nitelenmek için kullanılan kriterler:
• Fiziksel ürün satmaları
• Sadece kendi ürünlerini satmaları
• Sadece kendi kanallarından satış yapıyor olmaları
• İngiltere’de satıyor, sterlin cinsinden fiyatlandırılıyor olmaları

MarketingWeek

Article Categories:
Avrupa · Marka/İletişim

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Shares