banner

Operasyonel Şeffaflık

Written by

Barclays Bank, dünyanın ilk başarılı otomatik vezne makinesini Haziran 1967’de büyük bir ilgi ile hayata geçirdi. Bir makinenin para dağıtması, bir memurun yapmasından daha ucuz ve daha verimli oldu. Dahası, müşteriler ATM’ye herhangi bir saatte (banka kapalıyken bile) erişebilirlerdi. Bu sistem kazan-kazan gibi görünüyordu ve ATM’ler hızla dünyaya yayıldı. Bugün insanların ATM’lerden para çekme oranı banka memurundan çekme oranlarına göre üç kat daha fazladır.

Ancak, ATM’nin başarı hikayesinde bir karmaşıklık var. Müşteriler ATM’leri daha fazla kullandıklarında ve telefon bankacılığı kullananların daha az olması durumunda, bankalarından genel memnuniyet seviyeleri düşmektedir. Tüketiciler, onlara hizmet etmek için yapılan işleri göremediklerinde, algılarının hizmeti sunma konusunda daha az çaba harcadıkları ve dolayısıyla bu kadar fazla takdir etmedikleri veya değer vermedikleri anlaşılıyor. ATM’ler karmaşık işler yürütür: Müşterilerin güvenli bir şekilde tanımlanmasını sağlar, hesap bilgilerini bulur ve ardından özel bilgilerin gizliliğini korurken işlemi doğru bir şekilde tamamlar. Ancak ATM’de  nedeni belirsiz her hangi bir hata ile karşılaşıp işlemini gerçekleştiremeyen müşteriler banka memuru ile yüz yüze yaptıkları işlemlere göre çok daha memnuniyetsiz oluyorlar çünkü insanlar ile yüz yüze yapılan görüşmelerde bir hata ile karşılaşıldığında en azından bunun nedenini öğrenebiliyorlar.

Otomasyon son yıllarda muazzam verimlilik sağladı, ancak müşterileri de operasyonlardan ayrı bıraktı. Sipariş toplama robotları ve kilometrelerce otomatik konveyör filosu sayesinde, tipik Amazon paketini seçmek, paketlemek ve göndermek için bir dakikadan az zaman harcıyoruz; bu, müşterilerin asla göz ardı etmediği insanlar ve makineler arasında mucizevi bir balet. Google, yılda bir trilyondan fazla soruyu cevaplandırmak için çalışan bir milyondan fazla sunucuyu elinde tutuyor. Bilgi, arkasındaki büyük işlemlerden hiç bir ipucu vermeden bir saniyenin kesirlerinde bir zaman dilimi içerisinde dağıtılıyor ve hiçbir kullanıcının arka plandaki işlemlerden haberi dahi olmuyor.

Teknolojinin, müşteriler ile onlar için yapılan işler arasında engel oluşturmadığı durumlarda bile, liderler onları ortaya koydu. Hastanelerde, klinik teşhislerin % 70’i patoloji laboratuarından gelir – ancak bu testleri yapan kişiler çoğunlukla bodrum katında veya dışarıda saklanır. Yüzlerce insan, bir uçuşun başarılı bir şekilde inişinde yardım sahibidir – ancak çoğu zaman, yolcular yalnızca kabin ekibini görür. Bürolarda, mutfaklarda, depolarda ve çabaları ölçülemez değer yaratan, ancak müşterilerin aklına asla girmeyen fabrikalarda çalışan tüm insanları düşünün, bunların bir çoğundan son kullanıcının haberi dahi olmuyor.

Son on yılda araştırmacıların üzerinde çalıştığı çok önemli bir yönetim ikilemi var. Bir operasyonun müşterileriyle ne kadar çok temasa geçtiği ve ne kadar şeffaf olduğu o kadar az verimli çalıştığını gösteriyor. Argüman devam ettikçe, müşterileri iç süreçlerden uzak tutmak, zaman ya da teknolojinin tanıtımıyla ayırmak, şirketlerin daha verimli ve daha iyi performans göstermelerini sağlıyor. Ancak araştırma sarkacın çok fazla sallanabileceğini gösteriyor. Müşteriler bir şirketin operasyonundan çok fazla mahrum kaldıklarında, yaratılan değeri tam olarak anlama ve takdir etme olasılıkları da düşüyor. Çalışanlar ayrıca, iş hayatında bir fark yarattıklarından kaynaklanan motivasyonlarını ve zevklerini yitirdiklerinde, müşterilerin etkileşiminden kaynaklanan öğrenme ve iyileştirme fırsatlarından mahrum kaldıklarında ve iş dünyasının ön hatlarından kesildiklerinde demotive oluyorlar.

Bu konuda araştırılan bir çözüm, operasyonel şeffaflığın ortaya çıkması – müşterilerin ve çalışanların yaratılan değeri anlamaları ve takdir etmelerine yardımcı olmak için kuruluşun operasyonlarının içine ve dışına yönelik kasıtlı pencereler tasarlaması ve buradan ona yarar sağlayacak aktivitelerin dışarıdan görünmesini sağlamak. Bu pencerelerin ne zaman ve nasıl tasarlanacağını belirlemek için yöneticiler, müşterilerin ve çalışanların incelemeye ne zaman ve nasıl operasyon açmak istediklerini ve her iki tarafın da bu işin perde arkasında ne yapılmasını tercih ettiklerini anlamalıdır.

Bu operasyonel şeffaflık konusu ile ilgili Boston – Los Angeles arasındaki uçuşları online olarak arama üzerine bir çalışma yapıldı. Arama bilgilerini girdikten sonra, web sitesinin olası biletleri aradığı sırada insanların ne kadar beklediğini rastgele değiştirildi. Beklerken, bazı insanlar bir ilerleme çubuğu gösterildi ve bazılarının ilerleme çubuğunun yanı sıra, web sitesinin yaptığı gizli çalışma da gösterildi: Örneğin: Şimdiye kadar 127 sonuç bulundu … 259 … 437 … gibi. Sonra insanların web sitesini ne kadar değerli bulduğu araştırıldı. İnsanlar ne kadar beklemişlerse beklesin, web sitesinin kendileri için yaptıkları işi gösterdiğinde her zaman daha değerli olduğunu düşünüyorlardı. Ayrıca, daha yüksek bir ödeme isteği, daha yüksek kalite algısı ve siteyi tekrar kullanmak için daha fazla istek duyduklarını bildirdiler. Dahası, operasyonel şeffaflık yaşadıklarında bekleme sürelerine daha az duyarlılardı. Anlık hizmet alan kişiler, hizmetin bir ilerleme çubuğu ile 25 saniye bekleyenler kadar, operasyonel şeffaflıkla 55 saniye bekleyenler kadar değerli olduğunu algıladılar. Bu, çevrimiçi hizmetlerin bir saniyenin kesirlerinde sunulmasını beklediğimiz bir çağda fark yaratabilecek potansiyelde bir değer oluyor.

İnsanlar sahne arkasındaki işleri gördüklerinde, servise daha çok değer veriyorlar.

Diğer deneylerde, operasyonel şeffaflığı deneyimleyen insanlar, aynı sonuçları getiren ve çalışmaları göstermeyen daha hızlı bir web sitesiyle karşılaştırsalar bile, gelecekte web sitesini tekrar kullanmak için daha fazla ilgi duyduklarını ifade etmişlerdir. İnsanların, beklediklerinden daha fazla rahatsız edici şeyler yapanların üzerinde çalışmayı gösteren web sitelerini tercih ettiklerini de belirledik – hedeflerinin eğlenceli resimlerini vermek, web sitesi tarafından sunulan diğer hizmetler hakkındaki tanıtım mesajlarını veya etkileşimli bir tic-tac oyunu -ayak parmağı. Bu tür yaklaşımların hiçbiri hizmeti daha değerli hale getirmedi.

Operasyonel şeffaflık neden bu eşsiz güce sahip gibi görünüyor? Operasyonel şeffaflığın müşteri algılarını nasıl değiştirdiğini öğrenmek için restoranlar ve perakende satış gibi çeşitli hizmetlerdeki perdelerin arkasında bir bakış açısı olan ve olmayan insanlara anketler yapıldı. İnsanlar sahne arkasında devam eden işleri gördüklerinde, hizmetin sunulması için daha fazla çaba harcandığını algıladılar. Ayrıca, servis sağlayıcının daha fazla uzmanlığa sahip olduğuna ve daha ayrıntılı olduğuna inanıyorlardı. Bu çabayı ve kaliteyi takdir ettiler ve buna karşılık hizmete daha çok değer verdiler.

Sonuç olarak markaların operasyonlarındaki belirli ve kasti olarak yapılan şeffaflıklar müşteriler tarafından olumlu karşılık bulabiliyor ve bunun en güzel örneklerini hizmet sektöründe görebiliyoruz. Markaların bu şeffaflık hamlelerini bir pazarlama hamlesi olarak kullanmaları onlara güzel avantajlar sağlayabileceği gibi çok da dikkat etmelerini gerektiren bazı kırmızı çizgileri ortaya çıkarıyor.

Article Categories:
Müşteri Deneyimi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Shares